這是一個(gè)選擇。

　　這不僅是受眾的選擇，更是媒體集團(tuán)的選擇。技術(shù)的日新月異越來(lái)越明顯地暴露出網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與電視媒體之間競(jìng)爭(zhēng)的激化，使傳統(tǒng)的媒體集團(tuán)必須改變自己，尋求網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新身份。

　　紙媒體養(yǎng)大了新聞門戶網(wǎng)站之后，現(xiàn)在已

　　情況已經(jīng)是這樣了—如果說(shuō)2006年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的網(wǎng)絡(luò)直播只是新媒體向傳統(tǒng)媒體捎去了一個(gè)略帶刺激性的挑戰(zhàn)書，那么即將到來(lái)的世界杯已經(jīng)是新媒體堂而皇之地向傳統(tǒng)媒體發(fā)出挑戰(zhàn)。

　　好在是，傳統(tǒng)的媒體集團(tuán)已經(jīng)看到了市場(chǎng)在技術(shù)推動(dòng)下的快速變化，包括全球媒體的旗幟新聞集團(tuán)一年前就著手自己的新媒體戰(zhàn)略，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾對(duì)媒體的選擇。

　　國(guó)內(nèi)電視媒體雖說(shuō)也聞風(fēng)而動(dòng)，但由于種種原因，尤其是各種利益主體之間的不合作，讓國(guó)內(nèi)的移動(dòng)電視、數(shù)字電視、手機(jī)電視等新媒體大都停留在概念階段，能夠真正實(shí)施者屈指可數(shù)，而能夠具有前瞻性并主動(dòng)出擊者也不過(guò)二三。

　　上海文廣捷足先登，成為國(guó)內(nèi)電視媒體布局新媒體的先鋒，且步步為營(yíng)，是目前中國(guó)電視媒體產(chǎn)業(yè)架構(gòu)最為完善，也是最有競(jìng)爭(zhēng)力的一家；偌大的央視步履稍緩，但也在今年4月底徹底改版CCTV.com，實(shí)施臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略，期望央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)在新媒體時(shí)代創(chuàng)造與央視一樣的品牌；以?shī)蕵?lè)全國(guó)人民為己任的湖南衛(wèi)視這次落在了人后，可以局部顯示新銳但在戰(zhàn)略布局上顯然暴露弱勢(shì)，他們的新媒體戰(zhàn)略要在兩三個(gè)月之后才可能對(duì)外有個(gè)說(shuō)法。

　　不過(guò)，雖然中國(guó)電視的新媒體布局頭角嶄露，但勢(shì)頭很猛�，F(xiàn)在，無(wú)論是新媒體在技術(shù)推動(dòng)下飛速發(fā)展的群追力逼，還是專家們對(duì)未來(lái)媒體格局的分析，都沒(méi)有什么能否定傳統(tǒng)媒體不僅有必要擺出向新媒體致敬的姿態(tài)，更重要的是要有實(shí)際行動(dòng)以確保未來(lái)發(fā)展的地位。

　　可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)媒體融合之勢(shì)難擋，傳統(tǒng)媒體再不能以自我成長(zhǎng)的速度來(lái)與新媒體抗衡，誰(shuí)能快速地在幾年之內(nèi)實(shí)施正確的新媒體戰(zhàn)略，誰(shuí)將有可能保有未來(lái)市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)位置。到底是央視還是他家，現(xiàn)在看來(lái)還不能確定。

　　新媒體成長(zhǎng)

　　現(xiàn)在，傳統(tǒng)的視頻媒體與新媒體之間的關(guān)系很微妙，與當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)都在鐘情門戶那個(gè)時(shí)代中紙媒與新聞門戶之間的關(guān)系非常相象。不同在于，視頻媒體并沒(méi)有像紙媒一樣被動(dòng)，而是主動(dòng)與新媒體合作，或利用自己的優(yōu)勢(shì)布局新媒體戰(zhàn)略。在這里我們暫且不去探討傳統(tǒng)紙媒體在網(wǎng)絡(luò)、戶外等各種新媒體擠壓下的命運(yùn)如何，而把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)電視。視頻力量早已不是紙媒所能撼動(dòng)的，因此，未來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)依然會(huì)是在電視及其網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)者之間展開(kāi)。

　　現(xiàn)在的情況是，一方面獨(dú)立的視頻網(wǎng)站希望得到適合網(wǎng)上傳播的電視內(nèi)容的版權(quán)容許，另一方面是擁有內(nèi)容資源的電視臺(tái)缺乏網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)非常陌生。

　　其實(shí)從技術(shù)角度來(lái)看，視頻新媒體的出現(xiàn)并不是這一兩年的事情，只是最近一兩年的發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛，這才讓傳統(tǒng)媒體有點(diǎn)招架不住了。最具網(wǎng)絡(luò)媒體特征，也是最典型的事例是《無(wú)極》的饅頭版與虐貓事件在網(wǎng)上的傳播。而2006年的春晚網(wǎng)上直播與現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的世界杯網(wǎng)絡(luò)播出版權(quán)與各種網(wǎng)絡(luò)報(bào)道方案的精心運(yùn)作，都昭示了新媒體力量的迅速壯大。

　　這時(shí)候，以技術(shù)起家的新媒體已經(jīng)吸引了千萬(wàn)之眾，并以網(wǎng)絡(luò)“親民”的固有特性，迅速“粘”住了這些受眾。在這些技術(shù)中，首當(dāng)其沖的是P2P流媒體，一時(shí)間，國(guó)內(nèi)從事P2P流媒體技術(shù)的公司涌現(xiàn)出150多家，除去少數(shù)做技術(shù)支持的，多數(shù)公司寄希望于網(wǎng)絡(luò)電視這種新媒體平臺(tái)。

　　網(wǎng)絡(luò)新媒體成長(zhǎng)的速度對(duì)于電視來(lái)說(shuō)，是可怕的�！凹夹g(shù)是最為強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段，在媒體業(yè)也同樣如此，GOOGLE就是最好的例子�！庇兄�多年媒體研究經(jīng)驗(yàn)并對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展了然，現(xiàn)任漢能投資集團(tuán)執(zhí)行董事的趙小兵向本刊記者分析媒體發(fā)展時(shí)，肯定了技術(shù)的巨大力量。

　　事實(shí)也是如此，從2004年開(kāi)始，到現(xiàn)在不足兩年的時(shí)間里，僅以專門提供網(wǎng)絡(luò)視頻的網(wǎng)站就有近百家，如果算上門戶與把視頻作為主要業(yè)務(wù)的網(wǎng)站，那涉足網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)站幾乎占了互聯(lián)網(wǎng)公司的八成以上。

　　而未來(lái)更是如此，業(yè)界認(rèn)為近一年來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)投資有一半投向了P2P流媒體�！昂茈y說(shuō)，在視頻媒體市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)一家GOOGLE一樣的公司，以技術(shù)型為先導(dǎo)，卻讓所有傳統(tǒng)的視頻媒體和新興的網(wǎng)絡(luò)媒體全都望其項(xiàng)背。”趙小兵樂(lè)觀預(yù)測(cè)。

　　新媒體成長(zhǎng)的威脅在于，它迅速地蠶食了電視現(xiàn)有的受眾，并正在把未來(lái)的受眾主體培養(yǎng)成自己的忠實(shí)受眾。二十歲左右的青年，現(xiàn)在用在網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于看電視的時(shí)間。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，受眾觀看電視的時(shí)間已經(jīng)從2002年的每天每人140分鐘到了2005年的92分鐘。而同時(shí)網(wǎng)絡(luò)受眾一直保持快速增長(zhǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2005年底，我國(guó)的網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到1.1億人，網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)間達(dá)到15.9小時(shí)（等于954分鐘），上網(wǎng)閱讀新聞?wù)?7.9％，搜索信息占56.7％，在線音樂(lè)視聽(tīng)下載占37.1％，在線影視收看占33.8％，網(wǎng)絡(luò)游戲占到33.2％。從這些數(shù)據(jù)可以推算出，網(wǎng)絡(luò)受眾用在在線視頻的時(shí)間為每天46分鐘。
　　
　　從受眾的成長(zhǎng)速度來(lái)看，電視媒體用了幾十年，而網(wǎng)絡(luò)媒體只用了幾年便達(dá)到了相當(dāng)?shù)乃�平。受眾成長(zhǎng)的背后就是效益，網(wǎng)絡(luò)廣告正在分流電視廣告，2005年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入31.3億元，未來(lái)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值不可估量。

　　傳統(tǒng)媒體的暴利時(shí)代還沒(méi)有完全過(guò)去的時(shí)候，忽然就受到了網(wǎng)絡(luò)媒體的步步緊逼，大有冰火兩重天的滋味，傳統(tǒng)媒體不得不奮起，勇于改變自己，不再拒絕網(wǎng)絡(luò)化，開(kāi)始認(rèn)真考慮媒體市場(chǎng)真正的主宰力量正在發(fā)生變化的現(xiàn)實(shí)，布局新媒體戰(zhàn)略。

　　可以看到一些電視集團(tuán)在廣電部門的引導(dǎo)下，已經(jīng)在移動(dòng)電視、IPTV、手機(jī)電視、數(shù)字家庭等數(shù)字新媒體方面進(jìn)行了全方位的布局。但現(xiàn)在看來(lái)，這些已經(jīng)布局的新媒體還大都沒(méi)有脫離符號(hào)性質(zhì)，真正能運(yùn)行起來(lái)的寥寥無(wú)幾，更何談與正在迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)針?shù)h相對(duì)了。

　　因此，可以把視線進(jìn)一步擴(kuò)大，先來(lái)看一看全球的媒體集團(tuán)是如何應(yīng)對(duì)這一顯見(jiàn)的變化的。

　　巨頭行動(dòng)實(shí)施新媒體戰(zhàn)略的正是羅斯?萊文森任總裁的新聞集團(tuán)旗下的福克斯互動(dòng)媒體部門，這個(gè)部門在2005年展開(kāi)了一系列并購(gòu)行動(dòng)。在2005年初，默多克召集多位高管共同制定新聞集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。隨后，新聞集團(tuán)5.8億美元收購(gòu)了Intermix Media，它擁有30多個(gè)娛樂(lè)、游戲及社交網(wǎng)站，其中的MySpace.com已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)世界中的一張王牌。之后又先后收購(gòu)了游戲Web網(wǎng)絡(luò)公司IGN娛樂(lè)以及網(wǎng)絡(luò)體育公司Scout Media。此外，新聞集團(tuán)還持有英國(guó)衛(wèi)星廣播公司BSkyB 37%的股份。

　　高價(jià)收購(gòu)新的數(shù)字和媒體平臺(tái)，是新聞集團(tuán)布局新媒體的第一手段，甚至涉足社區(qū)為主要特征的Web2.0網(wǎng)站，以迅速跟上網(wǎng)絡(luò)前進(jìn)的方向，并顯示了其運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)媒體的能力。MySpace.com在收購(gòu)時(shí)用戶不到2500萬(wàn)，而現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)7000萬(wàn)用戶了。

　　涉足寬帶業(yè)務(wù)是默多克的另一個(gè)計(jì)劃。他曾對(duì)《華爾街日?qǐng)?bào)》說(shuō)：“我們對(duì)美國(guó)不了解，我們有可能與合作伙伴組建一家公司，在美國(guó)開(kāi)展寬帶業(yè)務(wù)�！睋�(jù)了解，新聞集團(tuán)掌控著美國(guó)衛(wèi)星電視服務(wù)的DirecTV集團(tuán)，只是目前并未提供高速互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。

　　相當(dāng)活躍的媒體集團(tuán)還有美國(guó)媒體集團(tuán)維亞康姆(Viacom)。2004年，維亞康姆就以1.6億美元收購(gòu)了一個(gè)游戲網(wǎng)站Neopets，還用5000萬(wàn)美元收購(gòu)了視頻點(diǎn)播網(wǎng)站iFilm。在新聞集團(tuán)頻頻收購(gòu)新媒體的同時(shí)，維亞康姆也表達(dá)了自己對(duì)新媒體的看重。

　　在國(guó)際媒體市場(chǎng)上，其他傳統(tǒng)媒體也開(kāi)始尋找自己和新興媒體的對(duì)接點(diǎn)。2004年底，道瓊斯新聞社以5.19億美元的價(jià)格收購(gòu)財(cái)經(jīng)新聞網(wǎng)站CBS MarketWatch的母公司Market Watch Inc。2005年，《紐約時(shí)報(bào)》集團(tuán)花費(fèi)4.1億美元，買下了消費(fèi)者信息服務(wù)網(wǎng)站About.com。

　　令這些媒體巨頭們頻繁出手新媒體的原由很簡(jiǎn)單，那就是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動(dòng)的新媒體已經(jīng)吸引了未來(lái)受眾的主體人群。在16至24歲的人群中，有四分之一表示他們不看BBC的電視，大多數(shù)年輕人現(xiàn)在看電視的時(shí)間較少，花在上網(wǎng)和打游戲上的時(shí)間較多。

　　新聞集團(tuán)的業(yè)績(jī)已經(jīng)說(shuō)明，布局新媒體的正確性。2005年8月，新聞集團(tuán)公布了第四季財(cái)報(bào)，利潤(rùn)達(dá)到7.17億美元，漲幅為67％。默多克在新聞發(fā)布會(huì)上表示，未來(lái)幾個(gè)月，新聞集團(tuán)將收購(gòu)更多的互聯(lián)網(wǎng)在線業(yè)務(wù)，因?yàn)楹笳咭呀?jīng)成為該公司發(fā)展戰(zhàn)略中的一個(gè)重要組成部分。當(dāng)時(shí)的分析也指出，從默多克的收購(gòu)行動(dòng)來(lái)看，他對(duì)以傳統(tǒng)媒體模式運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)媒體毫無(wú)興趣，真正令他感興趣的是互聯(lián)網(wǎng)最有魅力的用戶參與及個(gè)性化部分。還有業(yè)內(nèi)人士指出，默多克的目標(biāo)是創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)整合多種平臺(tái)，使資源得到最優(yōu)化配置，做有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容服務(wù)，以一種無(wú)處不在的方式向全世界散播。

　　國(guó)內(nèi)布局

　　在國(guó)際大佬們以雄厚的資金在新媒體市場(chǎng)上出手收購(gòu)，重新實(shí)施產(chǎn)業(yè)布局的時(shí)候，國(guó)內(nèi)的電視媒體集團(tuán)也開(kāi)始自己的新媒體戰(zhàn)略。但是，很明顯的是，國(guó)內(nèi)的媒體巨頭并沒(méi)有用最大的投入去實(shí)施收購(gòu)，而是從完善自身出發(fā)，或者先打通布局新媒體的門檻，或者嘗試與新媒體公司合作等方式拓展新媒體計(jì)劃。

　　最引起業(yè)界震動(dòng)的最新事件是4月28日，央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)有限公司（下簡(jiǎn)稱央視國(guó)際）的成立，這可以說(shuō)是央視布局新媒體戰(zhàn)略邁開(kāi)的最堅(jiān)實(shí)的一步�，F(xiàn)在的央視國(guó)際是整合了以前“央視國(guó)際”和中視網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的“央視網(wǎng)絡(luò)電視”兩家機(jī)構(gòu)的資源組建而成，既負(fù)責(zé)中央電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)宣傳業(yè)務(wù)，又承擔(dān)中央電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)資源的整合和新媒體增值業(yè)務(wù)。

　　可見(jiàn)，央視新媒體戰(zhàn)略落實(shí)的重任就落在央視國(guó)際的身上。

　　事實(shí)確實(shí)如此。據(jù)中央電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)傳播中心主任、央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)有限公司總經(jīng)理汪文斌向本刊記者介紹，新媒體戰(zhàn)略是2006年央視三大戰(zhàn)略之一。中央電視臺(tái)希望央視國(guó)際既要體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的特色，也要體現(xiàn)電視的特色。汪說(shuō)：“央視國(guó)際要在鼠標(biāo)跟遙控器之間找一個(gè)結(jié)合點(diǎn)，充分體現(xiàn)臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)所說(shuō)的電視的特色和互聯(lián)網(wǎng)的特色。我們既不是遙控器，因?yàn)槲覀儾皇羌冏鲭娨暤�，但是我們有網(wǎng)絡(luò)電視，我們又不是純粹的鼠標(biāo)，因?yàn)槲覀兇_確實(shí)實(shí)有電視臺(tái)的背景，尤其中央電視臺(tái)背景�！�

　　“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”既是央視新媒體戰(zhàn)略的目標(biāo)，也是手段。從最近的青歌大賽的制作和播出過(guò)程，就可以看出央視對(duì)央視國(guó)際的重視。CCTV.com的徹底改版也確實(shí)體現(xiàn)了央視改變其網(wǎng)絡(luò)形象的決心。

　　就在央視國(guó)際成立的前一天，廣電總局批準(zhǔn)央視開(kāi)辦信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)新業(yè)務(wù)，發(fā)下了第二張IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）牌照，此前只有上海文廣一家擁有IPTV牌照。

　　按照廣電總局的批準(zhǔn)，目前央視國(guó)際可以辦的業(yè)務(wù)包括，以計(jì)算機(jī)為接收終端的自辦點(diǎn)播節(jié)目業(yè)務(wù)、自辦頻道業(yè)務(wù)、集成運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)；以電視機(jī)為接收終端的自辦點(diǎn)播節(jié)目業(yè)務(wù)、自辦頻道業(yè)務(wù)、集成運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)；以手機(jī)為接收終端的自辦點(diǎn)播節(jié)目業(yè)務(wù)、自辦頻道業(yè)務(wù)、集成運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。如此，IPTV、數(shù)字電視、手機(jī)移動(dòng)業(yè)務(wù)等新媒體模式都被央視收入囊中。

　　央視的新媒體戰(zhàn)略雛形已經(jīng)出籠，而下一步如何實(shí)施，受眾是否接受央視的新媒體運(yùn)作，將值得業(yè)界內(nèi)外的關(guān)注。在央視相比之下，上海文廣這方面已經(jīng)邁出更遠(yuǎn)的步伐。在央視國(guó)際還在考慮如何把CCTV.COM搞得看上去更像一個(gè)門戶網(wǎng)站的時(shí)候，上海文廣已經(jīng)把世界杯網(wǎng)絡(luò)播出的版權(quán)簽了下來(lái)，并投入500萬(wàn)美金以打這關(guān)鍵一仗。

　　上海文廣不只是國(guó)內(nèi)第一個(gè)拿到IPTV牌照的，也是最早布局新媒體的媒體集團(tuán)�！吧虾Ｎ膹V是國(guó)內(nèi)新媒體產(chǎn)業(yè)布局最為完善的一家，更關(guān)鍵的是它在面對(duì)新媒體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，是主動(dòng)出擊，具有前瞻性�！壁w小兵認(rèn)為，上海文廣是在認(rèn)真分析了網(wǎng)絡(luò)與寬帶技術(shù)變革下的媒體演變趨勢(shì)之后，作出主動(dòng)反應(yīng)的，這種戰(zhàn)略眼光是值得國(guó)內(nèi)媒體借鑒的。

　　早在三年前，上海文廣已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施新媒體戰(zhàn)略了。到現(xiàn)在，上海文廣的新媒體布局已初具規(guī)模，旗下已有包括經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上視聽(tīng)業(yè)務(wù)的東方寬頻、經(jīng)營(yíng)數(shù)字電視與高清電視的文廣互動(dòng)、經(jīng)營(yíng)IPTV的百視通及經(jīng)營(yíng)手機(jī)電視的東方龍4大塊新媒體業(yè)務(wù)。

　　在新媒體戰(zhàn)略布局上，最令人失望的是湖南衛(wèi)視。以新銳姿態(tài)出現(xiàn)在中國(guó)電視界的湖南衛(wèi)視在新媒體戰(zhàn)略上遠(yuǎn)沒(méi)有表現(xiàn)出新銳的力量。本刊記者了解到，湖南衛(wèi)視關(guān)于新媒體的戰(zhàn)略還很模糊，其新媒體中心負(fù)責(zé)人暫時(shí)還不能向外界介紹湖南衛(wèi)視的新媒體戰(zhàn)略，表示至少要到兩個(gè)月之后才可能有確定的消息。

　　“只能在某個(gè)節(jié)目上吸引觀眾，而在整個(gè)媒體集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略中不能有快速的反應(yīng)與抉擇，這就突現(xiàn)了一個(gè)電視臺(tái)的最大弱點(diǎn)�！� 一位業(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)價(jià)。就在湖南衛(wèi)視還不知道自己的新媒體戰(zhàn)略如何誕生的時(shí)候，一些以電視制作與運(yùn)營(yíng)為主的民營(yíng)媒體機(jī)構(gòu)都已經(jīng)開(kāi)始借助網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施新媒體戰(zhàn)略了。比如歡樂(lè)傳媒就是反應(yīng)迅速，手段獨(dú)特的一家。

　　利益羈絆

　　就在電視臺(tái)作為廣電嫡系積極布局新媒體的同時(shí)，與此息息相關(guān)的另一個(gè)利益主體在虎視眈眈，那就是電信及其嫡系電信運(yùn)營(yíng)商。

　　中國(guó)的電視媒體布局新媒體繞不開(kāi)的是網(wǎng)絡(luò)的選擇，而電視的缺憾就在于沒(méi)有自己的寬帶網(wǎng)絡(luò)或者有而不能盤活，即使盤活亦因?yàn)闆](méi)有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)而處于半癱瘓狀態(tài)。因此，廣電系的新媒體布局最終必然要考慮的是能否與電信運(yùn)營(yíng)商合作，如何合作，這才是新媒體戰(zhàn)略是否能夠真正實(shí)施的關(guān)鍵所在。

　　但廣電與電信，自有新媒體模式出現(xiàn)以來(lái)，就沒(méi)有順利合作過(guò)。這給新媒體發(fā)展以及傳統(tǒng)媒體的新媒體布局蒙上了一層陰影。電視有線網(wǎng)與寬帶互聯(lián)網(wǎng)之間的合作與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系一直是備受關(guān)注的焦點(diǎn)，而現(xiàn)在的業(yè)務(wù)牌照與業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)使不同利益主題——廣電與電信、電視臺(tái)與電信運(yùn)營(yíng)商——再次針?shù)h相對(duì)起來(lái)。

　　“現(xiàn)在電視臺(tái)希望通過(guò)數(shù)字電視壓制對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴，并乘機(jī)盤活有線網(wǎng)的資源。但是，出手有些晚，寬帶網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)迅速成長(zhǎng)起來(lái)，視頻媒體已經(jīng)網(wǎng)絡(luò)了眾多用戶�！� 在談到電視布局新媒體時(shí)，趙小兵分析了這一戰(zhàn)略所涉及的廣電與電信各自不同的優(yōu)劣勢(shì)�！傲硗�，電信的經(jīng)營(yíng)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣電。不過(guò)，電信只能提供寬帶，而不能提供寬帶上所運(yùn)行的內(nèi)容。廣電無(wú)全國(guó)性系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)幾乎為零，資金也不足，雖然靠強(qiáng)大的內(nèi)容支持能拓展一定的市場(chǎng)，但其中掣肘很大�！�

　　在網(wǎng)絡(luò)電視這一領(lǐng)域，廣電糾集嫡系，把牌照發(fā)給央視與上海文廣，而把電信撇在一邊，很顯然是希望未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)媒體依然屬于自己完全監(jiān)管的領(lǐng)地。但具有網(wǎng)絡(luò)特征的媒體業(yè)務(wù)，很難擺脫不在電信網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)營(yíng)的局面。對(duì)此，獲得各種新媒體業(yè)務(wù)牌照的媒體集團(tuán)其實(shí)心里也明白，因?yàn)椴徽撌茄胍暫瓦�是其他的廣電系統(tǒng)下的電視媒體，大都沒(méi)有自已的傳輸網(wǎng)絡(luò)，IPTV和手機(jī)電視沒(méi)有運(yùn)營(yíng)商和信產(chǎn)部的支持與合作，根本就是一句空話。

　　這意味著，拿到手的牌照也許最后是個(gè)空牌照。

　　從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)新媒體很容易就能夠繞開(kāi)電視，直接傳播到終端用戶。中科院寬帶通信專家侯自強(qiáng)認(rèn)為，P2P這種技術(shù)將可能促使內(nèi)容制造商（可能包括頻道包裝商）繞過(guò)傳統(tǒng)電視廣播運(yùn)營(yíng)商直接連接最終用戶。

　　現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體正在與網(wǎng)絡(luò)電視這一新興媒體進(jìn)行有機(jī)的互補(bǔ)，侯自強(qiáng)認(rèn)為，三網(wǎng)融合并不是一種網(wǎng)絡(luò)取代其他網(wǎng)絡(luò)。IP化的數(shù)字電視網(wǎng)和寬帶互聯(lián)網(wǎng)將長(zhǎng)期共存，互補(bǔ)融合構(gòu)成同樣的寬帶交互新媒體。這種融合是發(fā)生網(wǎng)絡(luò)層用戶終端處，終端可以根據(jù)需要自動(dòng)選擇使用哪個(gè)網(wǎng)絡(luò)。融合也將發(fā)生在地面（衛(wèi)星）數(shù)字電視網(wǎng)和寬帶無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)之間。

　　但是，電信其實(shí)根本不能獨(dú)立完成新媒體運(yùn)行的美好構(gòu)想。今年4月，廣電總局發(fā)函叫停全國(guó)“準(zhǔn)IPTV”，致使涉及此業(yè)務(wù)的盛大不得不宣布放棄“盒子計(jì)劃”。這使得廣電與電信新媒體監(jiān)管權(quán)爭(zhēng)奪進(jìn)一步明朗化。

　　一方面，電視內(nèi)容不能輕易傳輸?shù)诫娦诺木W(wǎng)絡(luò)；另一方面，凡是未獲得許可證而把互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容搬上電視機(jī)的行為，均被叫停。這就是廣電與電信之間的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，而且各自向媒體表達(dá)的態(tài)度也預(yù)示，爭(zhēng)奪戰(zhàn)將愈演愈烈。如果在不同利益主體之間尋找到合適的解決方案，那新媒體戰(zhàn)略的實(shí)施也必然不會(huì)順利。比如現(xiàn)在，幾大中央級(jí)網(wǎng)站都很輕松地拿到了移動(dòng)增值服務(wù)的業(yè)務(wù)牌照，即使它們并沒(méi)有很好地開(kāi)展，惟獨(dú)央視國(guó)際到現(xiàn)在還沒(méi)有拿到。

　　侯自強(qiáng)認(rèn)為，電視手機(jī)將成為移動(dòng)通信的下一個(gè)亮點(diǎn)。但是，這依然需要廣電與電信之間的良好合作。

　　前景誰(shuí)更好

　　《京華時(shí)報(bào)》社長(zhǎng)吳海民說(shuō)，“媒體之間的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)一目了然，我覺(jué)得這是根本的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)是先進(jìn)生產(chǎn)力的代表，你拿一個(gè)相對(duì)落后的生產(chǎn)方式想阻擋先進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展這根本就不可能�！�

　　的確如此，因此無(wú)論廣電與電信在利益上爭(zhēng)得熱火朝天，也阻止不了技術(shù)的進(jìn)步與受眾的選擇。但是，到底誰(shuí)將在新媒體戰(zhàn)略中取勝，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒體市場(chǎng)上坐上老大之位，還并不明朗。這個(gè)問(wèn)題的另一種提法可以理解為，央視會(huì)在新媒體時(shí)代里繼續(xù)其傳統(tǒng)的地位嗎？

　　中央電視臺(tái)已經(jīng)明確提出來(lái)要像打造電視品牌一樣打造網(wǎng)絡(luò)品牌。央視國(guó)際的核心廣告語(yǔ)也表達(dá)了這樣的愿望：CCTV.com，打造央視網(wǎng)絡(luò)新品牌。據(jù)記者了解，這是在今年2月份中央電視臺(tái)工作會(huì)議上提出來(lái)的，而且在這個(gè)會(huì)上也明確把網(wǎng)絡(luò)資源整合，把打造網(wǎng)絡(luò)品牌作為2006年中央電視臺(tái)事業(yè)發(fā)展的三個(gè)重大任務(wù)之一。

　　背靠著中央電視臺(tái)，央視國(guó)際的優(yōu)勢(shì)是得天獨(dú)厚的�！耙皇怯兄醒腚娨暸_(tái)的品牌資源；二是中央電視臺(tái)的明星資源，包括明星主持、明星的編導(dǎo)、明星記者；三是中央電視臺(tái)巨大的節(jié)目資源。”汪文斌向記者這樣分析。據(jù)汪介紹，現(xiàn)在中央電視臺(tái)有16個(gè)頻道，每天播出400個(gè)小時(shí)左右的節(jié)目。而且，每年有170場(chǎng)左右的大型活動(dòng)、特別節(jié)目。這些是非常非常巨大的資源寶庫(kù)。現(xiàn)在央視有9個(gè)新媒體業(yè)務(wù)牌照，是其他電視臺(tái)不能比擬的。但僅僅有了牌照還差得太遠(yuǎn)�！拔覀兪紫纫�把互聯(lián)網(wǎng)最基本的功能、最基本的形態(tài)呈現(xiàn)出來(lái)，這次非常重要的一點(diǎn)要還原互聯(lián)網(wǎng)站最基本的東西，這個(gè)對(duì)我們非常重要�！� 汪文斌介紹說(shuō)，“增加互聯(lián)網(wǎng)最基本的功能、最基本的服務(wù)。搜索、博客、論壇，這些最基本的屬于互聯(lián)網(wǎng)的，我們都還沒(méi)有�！�

　　記者拿到的央視國(guó)際的宣傳冊(cè)就是中央電視臺(tái)包括李瑞英、李詠、董卿、朱軍等幾位著名主持人的寄語(yǔ)，但網(wǎng)絡(luò)受眾是否看重這些人的名氣，實(shí)在是值得認(rèn)真調(diào)研的事情。同樣，把這些資源真正地、充分地運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)上，并讓受眾選擇接受，并非容易。央視在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)上缺乏經(jīng)驗(yàn)，從汪文斌還在著力于把CCTV.COM向綜合門戶網(wǎng)上去建設(shè)的步伐，就可見(jiàn)一斑。

　　不過(guò)，央視國(guó)際也深知其不足。汪在接受本刊記者采訪的時(shí)候表示，第二天就要去上海文廣考察。

　　“央視的性質(zhì)是個(gè)內(nèi)容制作商，有50多年積累的，全國(guó)最完善最豐富的節(jié)目?jī)?chǔ)備，而且央視的內(nèi)容質(zhì)量也是其他省級(jí)電視臺(tái)無(wú)法比擬的。但是，央視并沒(méi)有自己的有線運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，這是它布局新媒體的最大困難。”趙小兵分析道，“而上海文廣就好得多，作為媒體集團(tuán)既有自己的有線網(wǎng)絡(luò)資源，又有自己的節(jié)目?jī)?nèi)容和固定的優(yōu)勢(shì)收視人群�！�

　　數(shù)據(jù)顯示，到2005年底，文廣互動(dòng)已通過(guò)上海有線電視網(wǎng)絡(luò)提供了30套付費(fèi)節(jié)目；通過(guò)全國(guó)數(shù)字付費(fèi)電視平臺(tái)提供了16套節(jié)目，節(jié)目信號(hào)覆蓋了全國(guó)54個(gè)城市有線網(wǎng)絡(luò)的130萬(wàn)用戶，成績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出央視，居全國(guó)第一。今年1月1日，上海文廣互動(dòng)的“新視覺(jué)”高清頻道與央視“高清影視”同時(shí)開(kāi)播，成了全球華語(yǔ)電視中最早的高清電視頻道。預(yù)計(jì)，到2008年前，文廣互動(dòng)將擁有80個(gè)全國(guó)付費(fèi)頻道，市場(chǎng)規(guī)模占全國(guó)30％以上。

　　“在新媒體時(shí)代，真正能與央視在局部抗衡的也只有上海文廣�！壁w小兵對(duì)于未來(lái)媒體戰(zhàn)略的布局與實(shí)施分析后，認(rèn)為上海文廣的產(chǎn)業(yè)前景更有優(yōu)勢(shì)。

　　媒體集團(tuán)的掌舵者無(wú)不認(rèn)為媒體的沖擊波即將到來(lái)，融合步伐正在加快，包括蓋茨也作出這樣的判斷。微軟董事長(zhǎng)比爾?蓋茨還稱，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體之間的差異最終將會(huì)消失。

　　美國(guó)的媒體最為敏感，而最引人關(guān)注的依然是新聞集團(tuán)。外電關(guān)于媒體戰(zhàn)略的報(bào)道顯示，羅斯?萊文森是近一段時(shí)間新聞集團(tuán)相當(dāng)活躍的人物，在他頻頻與互聯(lián)網(wǎng)公司洽談并購(gòu)交易的背后，是魯珀特　默多克(Rupert Murdoch)這個(gè)全球媒體大亨在互聯(lián)網(wǎng)世界的一次戰(zhàn)略布局。